2025年，中國(guó)即時(shí)零售與外賣(mài)市場(chǎng)迎來(lái)了一場(chǎng)前所未有的變局。繼京東（JD）高調(diào)入局本地生活后，淘寶將“小時(shí)達(dá)”全面升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，拿出真金白銀發(fā)起對(duì)餐飲商家的補(bǔ)貼；美團(tuán)其后也迅速跟上。多平臺(tái)的充分競(jìng)爭(zhēng)，如同在平靜的消費(fèi)（883434）池中投入一枚巨石，讓沉悶已久的餐飲行業(yè)恢復(fù)活力。
當(dāng)新的玩家加入，原來(lái)行業(yè)一家獨(dú)大的壟斷堅(jiān)冰被徹底打破。淘寶閃購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，得益于平臺(tái)補(bǔ)貼和流量政策，在2025年中，餐飲商家經(jīng)營(yíng)效能實(shí)現(xiàn)顯著提升：店均實(shí)收增長(zhǎng)超50%，進(jìn)入2026年以來(lái)，商家筆單價(jià)格提升約10%。
花小小、小谷姐姐、袁記云餃、楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙等眾多知名餐飲品牌以及各個(gè)城市中小商家的實(shí)踐表明，多平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)不僅賦予了商家更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，更通過(guò)流量擴(kuò)容與成本重構(gòu)，開(kāi)辟了一條“增單又增利”的發(fā)展路徑。
多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)品牌生意顯著增長(zhǎng)
長(zhǎng)期以來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)曾一度陷入單一平臺(tái)主導(dǎo)的流量困局。高昂的流量成本和不透明的規(guī)則，讓商家往往處于被動(dòng)地位，不得不卷入無(wú)休止的價(jià)格內(nèi)卷中，“不做等死，做了虧死”成為許多商家的真實(shí)寫(xiě)照。
然而，隨著新平臺(tái)的加入，市場(chǎng)天平開(kāi)始向商家傾斜。小谷姐姐聯(lián)合創(chuàng)始人寇淼斌在回顧過(guò)去時(shí)感慨道，“近兩年，單一平臺(tái)的被動(dòng)局面曾讓品牌發(fā)展一度放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)。淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)，幫我們帶來(lái)了巨大的流量紅利，讓我們迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，重新回到高速增長(zhǎng)的軌道?！?/p>
2025年間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為小谷姐姐注入強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，峰值日單破7萬(wàn)、同比激增150%。穩(wěn)定品牌發(fā)展的同時(shí)，也贏得了眾多加盟商的信心，讓品牌招商更加容易。
記者了解到，更多連鎖品牌在過(guò)去一年中都增長(zhǎng)突出：袁記云餃在淘寶閃購(gòu)訂單年同比增長(zhǎng)74%，品牌門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不斷提升，品類(lèi)用戶滲透率顯著提升；楊國(guó)福麻辣燙2025年在淘寶閃購(gòu)訂單年同比增長(zhǎng)42%，用戶結(jié)構(gòu)不斷調(diào)優(yōu)；張亮麻辣燙在淘寶閃購(gòu)訂單年同比增長(zhǎng)超四成、品牌用戶規(guī)模年同比增長(zhǎng)40.9%……
不僅如此，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了商家深層的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新與品類(lèi)突破。2025年中，花小小在淘寶閃購(gòu)訂單量達(dá)3100萬(wàn)單，實(shí)收突破5.1億元，利潤(rùn)增長(zhǎng)近200%。依托平臺(tái)消費(fèi)（883434）者畫(huà)像與流量調(diào)度能力，花小小聯(lián)合推出的“益生菌脆爽酸包菜新疆炒米粉”首發(fā)單日銷(xiāo)量就突破1萬(wàn)份。
在花小小聯(lián)合創(chuàng)始人王寧看來(lái)，淘寶閃購(gòu)已從流量入口升級(jí)為具備鏈接消費(fèi)（883434）、賦能商家等綜合能力的生態(tài)伙伴，平臺(tái)與商家正形成雙向促進(jìn)、共同成長(zhǎng)的良性關(guān)系?！笆瞧脚_(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)，讓我們跑出了前所未有的加速度。”王寧表示。
小老板們的“翻身仗”與真金白銀的獲得感
在多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，受益最大的不僅僅是傳統(tǒng)認(rèn)知中的大型連鎖巨頭，更是那些曾經(jīng)處于流量邊緣的“毛細(xì)血管”般的中小商戶。多平臺(tái)的良性競(jìng)爭(zhēng)正在構(gòu)建一個(gè)更加公平的普惠機(jī)制，打破了以往單一平臺(tái)主導(dǎo)下的流量困局，讓不同體量、不同定位的商家都能享受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)（885976）的增長(zhǎng)紅利。
這種普惠機(jī)制首先體現(xiàn)在對(duì)社區(qū)深耕型中小店的強(qiáng)力賦能上，讓它們有機(jī)會(huì)成為細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”。
武漢光頭鹵（后湖店）憑借精準(zhǔn)的24小時(shí)夜宵定位與平臺(tái)流量加持，年訂單量躍居全國(guó)同品類(lèi)第一，今年訂單量同比增長(zhǎng)40%，其中七成以上的增長(zhǎng)直接來(lái)自新平臺(tái)，真正成為了區(qū)域“夜經(jīng)濟(jì)”的王者。同樣，廣州仔潮汕仔特色店作為一家非連鎖大排檔，日均單量從400多單飆升至1200多單，成功登頂全國(guó)非連鎖店年訂單榜第一，不僅穩(wěn)住了周邊白領(lǐng)的“飯?zhí)谩钡匚?，更吸引了大量外地游客打卡?/p>
來(lái)自北大光華管理學(xué)院研究報(bào)告顯示，淘寶閃購(gòu)500億得消費(fèi)（883434）券投入，有效提升了參與商戶的線上營(yíng)收，并在中長(zhǎng)期時(shí)間對(duì)消費(fèi)（883434）有持續(xù)而顯著的拉動(dòng)效應(yīng)：并且這種拉動(dòng)效應(yīng)不僅在閃購(gòu)平臺(tái)內(nèi)部表現(xiàn)強(qiáng)勁，也強(qiáng)勁體現(xiàn)在多場(chǎng)景、多品類(lèi)的消費(fèi)（883434），其中對(duì)服務(wù)類(lèi)消費(fèi)（883434）的持續(xù)拉動(dòng)作用最為突出，餐飲美食與本地生活服務(wù)的增長(zhǎng)尤為明顯。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，對(duì)于小型商戶而言，閃購(gòu)優(yōu)惠券也同時(shí)顯著提升了線上和線下的營(yíng)收與訂單量：相較于大型商戶，小型商戶面臨更大的獲客挑戰(zhàn)，而閃購(gòu)優(yōu)惠券在一定程度上緩解了獲客難問(wèn)題，使小型商戶更易于“被看見(jiàn)”。
對(duì)于老字號(hào)和地方特色餐飲企業(yè)而言，多平臺(tái)的充分競(jìng)爭(zhēng)也是一次難得的“煥新”契機(jī)，幫助它們跨越代溝，重新連接年輕消費(fèi)（883434）群體。擁有30年歷史的泉州美心餐館在雙11期間訂單漲幅近20%，新客占比高達(dá)43.7%，創(chuàng)始人阿清姐感嘆平臺(tái)讓老字號(hào)“變年輕了”。天津惠賓飯莊不打烊陪伴天津人60多個(gè)春節(jié)，如今外賣(mài)月峰值可達(dá)1.8萬(wàn)單，交易額翻番；北京郭林家常菜日業(yè)績(jī)躍升至14萬(wàn)元。這些案例證明，老字號(hào)正通過(guò)線上線下“兩條腿走路”，讓傳統(tǒng)味道在數(shù)字時(shí)代重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
更為關(guān)鍵的是，當(dāng)前的多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正在從根本上重塑行業(yè)的利潤(rùn)模型，徹底改變了單一平臺(tái)下商家“賠本賺吆喝”的困境。根據(jù)淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2026年至今，商家筆單價(jià)提升約10%，這一關(guān)鍵指標(biāo)的改善既降低了成本壓力，又增加了利潤(rùn)空間。
在良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，平臺(tái)承擔(dān)主要的補(bǔ)貼成本。這種“平臺(tái)出大頭”的機(jī)制保障了品牌的利潤(rùn)空間，也幫助商家?guī)?lái)新的增量。賽文披薩月訂單從300單激增至2300單以上，自身品牌的知名度以及商品點(diǎn)擊率也隨之大幅提升。
這一紅利同樣惠及高客單價(jià)的品質(zhì)商家，證明了多平臺(tái)生態(tài)下并非只有低價(jià)才能生存。不仔客海鮮憑借高品質(zhì)口碑，在筆單價(jià)超過(guò)100元的情況下沖入2025年度全國(guó)單量前20；烤匠單價(jià)超百元的烤魚(yú)套餐成為明星“單王”，周末線上訂單量上漲50%；麻六記更是將往年的11月淡季做成了旺季，外賣(mài)量同比激增240%。這些數(shù)據(jù)有力地表明，只要品質(zhì)過(guò)硬，高客單價(jià)品牌同樣能借勢(shì)騰飛，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。
行業(yè)觀察分析指出，這種清晰可見(jiàn)的增收不僅改善了餐飲品牌的財(cái)務(wù)狀況，更極大提振了行業(yè)信心，讓越來(lái)越多的老板愿意在線上投入更多資源。從老字號(hào)的訂單翻倍到各地中小店的全面開(kāi)花，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)降低門(mén)檻、精準(zhǔn)扶持與重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，讓中小商戶得以生存發(fā)展，讓品牌商家實(shí)現(xiàn)量利雙增。這種普惠共生的新生態(tài)，正是當(dāng)下餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的底座。
經(jīng)濟(jì)活力的激發(fā)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)正向循環(huán)的形成
從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)布局，從短期流量到長(zhǎng)效增長(zhǎng)，從小微受益到騎手增效，花小小、小谷姐姐等品牌的轉(zhuǎn)型之路，共同勾勒出一幅中國(guó)即時(shí)零售經(jīng)濟(jì)韌性的縮影。這不僅是商業(yè)模式的勝利，更是宏觀經(jīng)濟(jì)活力被深度激發(fā)的生動(dòng)寫(xiě)照。
報(bào)道顯示，在2025年中，淘寶閃購(gòu)非餐飲訂單對(duì)比上線之初整體增長(zhǎng)143%，新注冊(cè)商家數(shù)就超過(guò)24萬(wàn)，其中大部分為中小商家。在北京、上海、廣州等地，社區(qū)超市、便利店、水果店甚至倉(cāng)店等非餐業(yè)態(tài)，均借助外賣(mài)平臺(tái)的訂單驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了收入與用戶的雙重增長(zhǎng)。即時(shí)配送服務(wù)從餐飲延展至整個(gè)服務(wù)業(yè)，有效拉動(dòng)了線下零售業(yè)態(tài)的復(fù)蘇。
訂單量的爆發(fā)式增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了商戶營(yíng)收的提升，特別是讓大量中小微餐飲企業(yè)獲得了寶貴的生存與發(fā)展空間。訂單量增長(zhǎng)的背后，也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)顯示，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)促使大量中小門(mén)店增加人手，老員工工資也隨之上漲。這不僅穩(wěn)定了存量就業(yè)，更創(chuàng)造了新的增量就業(yè)。與此同時(shí)，騎手群體的權(quán)益也在競(jìng)爭(zhēng)中得到改善。
平臺(tái)拿出真金白銀的補(bǔ)貼，也讓消費(fèi)（883434）者得到了實(shí)惠。90后用戶周周接受創(chuàng)業(yè)最前線采訪時(shí)提到，2025年5月以來(lái)，便每日和家人一起研究哪個(gè)平臺(tái)點(diǎn)單更劃算，重新體驗(yàn)到了“羊毛到處薅”的快樂(lè)。消費(fèi)（883434）者王珂（化名）曾表示用6個(gè)美團(tuán)賬號(hào)領(lǐng)取多張0元購(gòu)券，共免費(fèi)獲得16杯茶飲（蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草等品牌）。
對(duì)外賣(mài)用戶來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)久違的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不僅是低價(jià)，更是一次消費(fèi)（883434）信心的復(fù)蘇。極致的性?xún)r(jià)比讓“喝奶茶自由”、“點(diǎn)餐自由”觸手可及，這種實(shí)實(shí)在在的利益獲得感，也在真真切切激活著消費(fèi)（883434）市場(chǎng)。
湖北省食品安全（885406）協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)周金星認(rèn)為，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，“煙火氣”和“人氣”至關(guān)重要。淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)通過(guò)直接補(bǔ)貼的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)（883434）者增加餐飲消費(fèi)（883434）頻率，對(duì)市場(chǎng)活力的提升具有顯著效果。
商務(wù)部研究院洪勇認(rèn)為，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不僅打破了流量壟斷，更通過(guò)重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)、拓寬消費(fèi)（883434）場(chǎng)景、優(yōu)化勞動(dòng)效率，為行業(yè)注入了新的活力。在這種良性的市場(chǎng)生態(tài)中，消費(fèi)（883434）者得到了實(shí)惠與便利，商戶獲得了增長(zhǎng)與尊嚴(yán)，騎手實(shí)現(xiàn)了增收與提效。這種“消費(fèi)（883434）提振—產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)—就業(yè)擴(kuò)大—收入增加—消費(fèi)（883434）再提振”的良性閉環(huán)，正在成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要引擎。
