4月9日，蔚來(lái)（NIO）在杭州發(fā)布了全新旗艦SUV——ES9，預(yù)售價(jià)52.8萬(wàn)元起。但在去年四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利之后，蔚來(lái)（NIO）需要回答一個(gè)問(wèn)題：盈利是曇花一現(xiàn)，還是可持續(xù)的轉(zhuǎn)折？ES9的出現(xiàn)，某種程度上就是蔚來(lái)（NIO）的答案。
這是一款被定義為“科技行政旗艦SUV”和“品類開(kāi)創(chuàng)者”的車型。直白點(diǎn)說(shuō)，蔚來(lái)（NIO）要搶的，是寶馬X7、奔馳GLS這些百萬(wàn)級(jí)傳統(tǒng)燃油車的用戶。
蔚來(lái)（NIO）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在次日的媒體溝通會(huì)上透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：從預(yù)售開(kāi)啟到溝通會(huì)當(dāng)天，非蔚來(lái)（NIO）現(xiàn)有用戶的訂單量，是去年ES8產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)同期的1.5倍以上。
這意味著，ES9正在吸引“新錢”。李斌指出，從二季度開(kāi)始，ES9的交付將給公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)帶來(lái)“更加顯性和積極的幫助”。
但挑戰(zhàn)同樣明顯：50萬(wàn)元以上的國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)，真正站穩(wěn)腳跟的車型并不多。ES9真正的對(duì)手，是傳統(tǒng)豪華品牌的燃油車旗艦。蔚來(lái)（NIO）如何讓用戶放棄BBA？如何不與自家的ES8、ET9打架？堆了那么多技術(shù)，如何算好“成本賬”？
在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的溝通中，李斌和蔚來(lái)（NIO）聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪反復(fù)提及一個(gè)詞——體系創(chuàng)新。這不是簡(jiǎn)單的配置競(jìng)賽，而是蔚來(lái)（NIO）試圖用一套“組合拳”，重新定義這個(gè)價(jià)位段的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)“炫技”背后：蔚來(lái)想讓你忘記MPV
蔚來(lái)（NIO）ES9的技術(shù)清單很長(zhǎng)。全主動(dòng)懸架、線控轉(zhuǎn)向、神璣芯片、900V架構(gòu)……但李斌最想讓大眾記住的，可能并非這些參數(shù)。
他拋出了一個(gè)有點(diǎn)挑釁的觀點(diǎn)：“請(qǐng)忘記MPV?！?/p>
這一表述被現(xiàn)場(chǎng)媒體追問(wèn)是否過(guò)于極端。李斌笑著解釋：“我說(shuō)‘請(qǐng)忘記’，是一種友好的邀請(qǐng)。你試駕完了，大概率就會(huì)忘記MPV了?！彼姓J(rèn)，MPV的優(yōu)勢(shì)在于側(cè)滑門、低踏步和裝載能力。
為什么要和MPV打擂臺(tái)？因?yàn)樵?0萬(wàn)到100萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，MPV一直是商務(wù)和家庭出行的“舒適區(qū)”。而蔚來(lái)（NIO）認(rèn)為，ES9作為一臺(tái)純電行政SUV，能把MPV的好處基本都覆蓋掉。
他拿出數(shù)據(jù)：8項(xiàng)核心指標(biāo)中，ES9有7項(xiàng)優(yōu)于市面上最優(yōu)秀的MPV，剩下1項(xiàng)也屈居第二。
“你非得執(zhí)著于它叫MPV嗎？”李斌反問(wèn)。
更具體的場(chǎng)景是：蔚來(lái)（NIO）ES9的后備箱可以豎著放4個(gè)高爾夫球包，前后備箱總?cè)莘e816升，官方宣稱可以實(shí)現(xiàn)“6人13箱”滿載出行。第三排不再是“狗座”，而是一個(gè)有呼吸感和通透感的獨(dú)立空間。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明行政SUV已能覆蓋MPV的核心功能，用戶無(wú)需執(zhí)著于車型形態(tài)。“他們?yōu)槭裁促IMPV，深入去想他們買的不是MPV的形態(tài)，而是MPV滿足的需求。”
這種需求被蔚來(lái)（NIO）拆解為空間、舒適、隱私和情緒價(jià)值。ES9的車長(zhǎng)達(dá)到5365毫米，軸距3250毫米，是中國(guó)體量最大的純電SUV。二排飛航零重力行政座椅配備42點(diǎn)全維深層按摩系統(tǒng)，包含行業(yè)首創(chuàng)的20點(diǎn)機(jī)械足底按摩。智能行政中島配合雙16英寸專屬行政屏，支持高清視頻會(huì)議。
在情緒價(jià)值層面，蔚來(lái)（NIO）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)甚至從景德鎮(zhèn)成化年間的烏金釉中汲取靈感，做出了“玄金套裝”。地平線特別版更以非遺蘇繡工藝，用近40萬(wàn)針腳在座艙內(nèi)織出“河山錦繡”圖。李斌強(qiáng)調(diào)，這不是簡(jiǎn)單地在科技產(chǎn)品上加中國(guó)元素，而是“從中國(guó)文化里面獲得滋養(yǎng)，去提高產(chǎn)品的品位”。
技術(shù)不是用來(lái)炫的，是用來(lái)支撐體驗(yàn)的。
ES9的“天行全主動(dòng)懸架”被李斌視為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。蔚來(lái)（NIO）智能駕駛（885736）技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人李天舒解釋，該技術(shù)能對(duì)四個(gè)輪子進(jìn)行每秒上千次的獨(dú)立控制，實(shí)現(xiàn)不同頻率的精準(zhǔn)調(diào)節(jié)。行業(yè)另一條技術(shù)路線采用中央泵和液壓管路連接，管路的彈性形變會(huì)帶來(lái)延遲。蔚來(lái)（NIO）的集成式設(shè)計(jì)響應(yīng)更快、控制更精準(zhǔn)。
李斌估計(jì)，這項(xiàng)技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)至少一年以上。但他也坦承，產(chǎn)能提升有限，“不是我們想上來(lái)就能上來(lái)的”。
對(duì)于智駕和充電技術(shù)路線，李斌也給出了明確回應(yīng)。針對(duì)友商推出更多激光雷達(dá)和超快充方案，他認(rèn)為傳感器（885946）數(shù)量并非決定性因素，“智駕的安全性和基礎(chǔ)體驗(yàn)，主要還是由攝像頭決定”。
至于比亞迪（002594）推進(jìn)的閃充技術(shù)，他表示“樂(lè)見(jiàn)其成”，但同時(shí)指出“再快還是比換電慢不少”。他強(qiáng)調(diào)，換電的核心價(jià)值不僅是補(bǔ)能速度，更是實(shí)現(xiàn)“車電分離”銷售，以及作為分布式儲(chǔ)能（885921）參與新型電力系統(tǒng)的長(zhǎng)期潛力。
這些技術(shù)路線的選擇，李斌歸結(jié)為“做時(shí)間的朋友”?！扒皟赡暝龀逃兴臅r(shí)間窗口，因?yàn)槌鋼Q電基礎(chǔ)設(shè)施不像今天這么發(fā)達(dá)。但今天蔚來(lái)（NIO）已經(jīng)完成1.07億次換電服務(wù)，體驗(yàn)完全不一樣?！彼f(shuō)，純電大三排SUV的市場(chǎng)份額在過(guò)去半年持續(xù)攀升，已經(jīng)超過(guò)了增程車型。
內(nèi)部“打架”破局
ES9的加入，使蔚來(lái)（NIO）品牌內(nèi)部形成了更豐富的旗艦矩陣。如何避免內(nèi)耗，是投資者關(guān)注的實(shí)際問(wèn)題。ES9來(lái)了，ES8怎么辦？ET9怎么辦？蔚來(lái)（NIO）的解法是：精準(zhǔn)區(qū)隔，各司其職。
李斌把ES8定義為“全場(chǎng)景旗艦SUV”，適用場(chǎng)景更廣，兼顧家庭與商務(wù)；ES9更聚焦“行政”用途，商務(wù)場(chǎng)景屬性更強(qiáng)，體量也更大。他認(rèn)為兩者并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，反而可能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)?！斑@兩天ES8的訂單還挺好的，”他說(shuō)，“來(lái)的人多了，有的覺(jué)得ES8挺合適就買ES8了?！?/p>
ES9行政豪華版預(yù)售價(jià)528,000元起，BaaS 420,000元起；行政簽名版588,000元起，BaaS 480,000元起；地平線特別版658,000元起，BaaS 550,000元起。
與ET9的區(qū)隔則通過(guò)權(quán)益解耦實(shí)現(xiàn)。蔚來(lái)（NIO）聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪解釋，ET9原本捆綁了約10萬(wàn)元的服務(wù)權(quán)益。蔚來(lái)（NIO）于今年4月3日允許用戶選擇放棄這些權(quán)益，車價(jià)相應(yīng)降低10萬(wàn)元。權(quán)益剝離后，ET9憑借弧面oled（885738）天際屏、原生四座布局等更極致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，依然保持比ES9更高的定位。
李斌進(jìn)一步解釋了定價(jià)差異的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：“ET9的量肯定比ES9要小，折舊、分?jǐn)偠加辛觿?shì)，成本確實(shí)要高不少?！毖韵轮猓篍S9的定價(jià)不是拍腦袋，而是算過(guò)賬的。
過(guò)去一年多時(shí)間，李斌在蔚來(lái)（NIO）內(nèi)部推行了一套以ROI（投資回報(bào)率）為核心的評(píng)估體系。不管是長(zhǎng)期品牌投入還是短期市場(chǎng)活動(dòng)，都用同一把尺子去量。李斌認(rèn)為，這是公司能夠持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的前提。“把公司做好，能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也是對(duì)買蔚來(lái)（NIO）用戶的責(zé)任?！?/p>
秦力洪則從更宏觀的視角補(bǔ)充了定價(jià)邏輯。他認(rèn)為，過(guò)去進(jìn)口豪華車的高價(jià)格中包含了大排量稅、消費(fèi)（883434）稅和供求關(guān)系失衡等多重因素?！皶r(shí)間長(zhǎng)了，很多人就誤以為高端豪華SUV就該這個(gè)價(jià)，我們只不過(guò)把價(jià)格拉回到它應(yīng)有的價(jià)值而已?！?/p>
對(duì)于盈利前景，李斌保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀。他指出ES9的高科技部件較多，供應(yīng)鏈爬坡存在壓力。雖然蔚來(lái)（NIO）已提前準(zhǔn)備600多臺(tái)展車，力求“上市即交付”，但如果訂單超預(yù)期，仍可能面臨“幸福的煩惱”。秦力洪對(duì)此回應(yīng)：“我希望有產(chǎn)能的壓力。”
關(guān)于ES9的毛利率預(yù)期，李斌沒(méi)有給出具體數(shù)字，僅表示“毛利額肯定是所有SUV里面最好的”。李斌提到一個(gè)細(xì)節(jié)：有企業(yè)家俱樂(lè)部的秘書長(zhǎng)主動(dòng)聯(lián)系他，希望為會(huì)員爭(zhēng)取ES9的購(gòu)買優(yōu)待?！斑@樣的需求，我們以前很少見(jiàn)到?！彼f(shuō)。
